2021年江西中醫(yī)藥大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試大綱適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。

一.書(shū)目

羅臻、劉永忠主編《醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)》，清華大學(xué)出版社2019年第2版。

二、考試內(nèi)容

(a)導(dǎo)言

1.市場(chǎng)定義。深刻理解市場(chǎng)的含義。

2.營(yíng)銷(xiāo)的定義。深刻理解營(yíng)銷(xiāo)的意義。了解營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念。

3.醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展。

4.醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)研究方法。了解醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的各種研究方法。

5.營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演變。深刻理解生產(chǎn)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的概念。

6.客戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度。深刻理解客戶(hù)認(rèn)知(交付)價(jià)值的含義。

7.營(yíng)銷(xiāo)新進(jìn)展。了解綠色營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展。

8.醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)。掌握醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn)。

(二)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念。了解藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和構(gòu)成，了解藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)。

2.醫(yī)學(xué)微環(huán)境因素。了解營(yíng)銷(xiāo)微環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

3.醫(yī)學(xué)的宏觀環(huán)境因素。深刻理解宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

4.環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。掌握環(huán)境分析的一般方法。

5.了解國(guó)家醫(yī)藥政策變化對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的影響。比如兩票制、醫(yī)藥分開(kāi)、分級(jí)診療、醫(yī)?？刭M(fèi)等政策對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)的影響

(3)消費(fèi)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

1.醫(yī)療消費(fèi)市場(chǎng)。了解消費(fèi)市場(chǎng)的含義和特征。

2.醫(yī)療消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式。了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激-反應(yīng)模型”。

3.影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外部因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

4.影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

5.藥品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者。深刻理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要步驟。

(四)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

1.醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)。

2.藥品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析。了解藥品生產(chǎn)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型、影響因素和購(gòu)買(mǎi)程序。

3.醫(yī)藥中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析。了解藥品中間商的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型、影響因素和購(gòu)買(mǎi)程序。

4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析。了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型、影響因素和購(gòu)買(mǎi)程序。

(五)藥品市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)

1.醫(yī)藥市場(chǎng)信息。掌握概念和特點(diǎn)。

2.醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)研究的類(lèi)型。掌握探索性研究、描述性研究、因果性研究、預(yù)測(cè)性研究的概念和應(yīng)用。

3.掌握醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)研究的步驟。

4.掌握醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)研究的方法。

5.掌握藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的功能和方法。

(6)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略

1.了解競(jìng)爭(zhēng)三角，深刻理解決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的五種力量。

2.深刻理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其認(rèn)同。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。

3.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。了解擴(kuò)大市場(chǎng)容量，保持市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)份額的策略。

4.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)策略的類(lèi)型。

5.市場(chǎng)追隨者策略。了解近距離隨訪、遠(yuǎn)距離隨訪、選擇性隨訪的策略。

6.市場(chǎng)填補(bǔ)了這個(gè)空缺。了解補(bǔ)缺基本點(diǎn)的含義和特點(diǎn)，了解市場(chǎng)補(bǔ)缺的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。

7、了解和掌握醫(yī)藥市場(chǎng)的基本競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型。掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。

(七)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位

1.市場(chǎng)細(xì)分。了解市場(chǎng)細(xì)分的概念和理論基礎(chǔ)。深刻理解消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2.市場(chǎng)選擇。了解目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)覆蓋模型的概念。深刻理解目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略的類(lèi)型和選擇目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略的條件。

3.市場(chǎng)定位策略。理解市場(chǎng)定位的含義。深刻理解市場(chǎng)定位的方式和步驟。了解市場(chǎng)定位策略的類(lèi)型。

(八)藥品戰(zhàn)略

1.醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念。深刻理解產(chǎn)品和產(chǎn)品的整體概念。了解消費(fèi)品的分類(lèi)。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品組合。對(duì)產(chǎn)品組合和相關(guān)概念有深刻的理解。理解產(chǎn)品組合決策。

3.藥品的生命周期。了解產(chǎn)品生命周期的概念，深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段、營(yíng)銷(xiāo)策略和階段特征。

4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。了解新產(chǎn)品的概念和類(lèi)型。深刻理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。

5.品牌的基本概念。了解品牌的含義和作用。了解品牌和商標(biāo)的區(qū)別。

6.品牌戰(zhàn)略。深刻理解品牌設(shè)計(jì)的原則。深刻理解品牌組合及其策略。

7.包裝的基本概念。了解包裝的含義和類(lèi)型。

8.包裝策略。理解包裝設(shè)計(jì)原則。深刻理解幾種包裝策略。

(9)藥品價(jià)格策略

1.影響定價(jià)的主要因素。深刻理解企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。了解影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。

2.定價(jià)的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

3.基本定價(jià)策略。深入了解折扣策略、區(qū)域定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、組合定價(jià)策略。

4.藥品價(jià)格變動(dòng)分析。掌握醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)策略。

5.了解我國(guó)藥品定價(jià)政策的改革沿革。

(10)藥品分銷(xiāo)策略

1.藥品分銷(xiāo)渠道的功能和類(lèi)型。了解分銷(xiāo)渠道的含義和類(lèi)型。了解分銷(xiāo)渠道功能。

2.藥品分銷(xiāo)渠道策略。深刻理解影響藥品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素。了解分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)。

3.藥品批發(fā)商和零售商。醫(yī)學(xué)理解批發(fā)商的含義和類(lèi)型。了解零售店的類(lèi)型。了解醫(yī)藥網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)。

4.分銷(xiāo)渠道管理。掌握渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)和調(diào)整策略。

(十一)醫(yī)療推廣策略

1.醫(yī)藥推廣與促銷(xiāo)結(jié)合。了解藥品促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合的含義，深刻理解制定藥品促銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。了解推廣的作用。

2.人員營(yíng)銷(xiāo)策略。了解促銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)。了解促銷(xiāo)的形式、對(duì)象和策略。

3.廣告策略。了解醫(yī)療廣告的概念和類(lèi)型。深刻理解廣告媒體及其選擇。了解醫(yī)療廣告的設(shè)計(jì)原則。

4.公關(guān)策略。了解公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)。了解公關(guān)活動(dòng)和工作流程。

5.商業(yè)推廣(促銷(xiāo))策略。了解促銷(xiāo)(商業(yè)促銷(xiāo))的特點(diǎn)。深刻理解促銷(xiāo)(商業(yè)促銷(xiāo))的方式。

(十二)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和主要方式。

2.了解我國(guó)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。

3.熟悉醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的組合。

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