2020年河北專業(yè)學(xué)?？荚嚂r間是6月20日。為了幫助考生取得優(yōu)異的考試成績，樂貞老師為考生安排了2020年河北專業(yè)學(xué)校市場營銷模擬問答?？忌梢栽诳记熬毷?。

2020年河北專業(yè)營銷模擬試題及答案

(考試時間:75分鐘)(總分:150分)

注意:請在答題卡上相應(yīng)的位置回答。其他崗位答案無效。

一、單項選擇題(本題目共15道小題，每道小題2分，共30分。從每個問題給出的四個選項中選擇一個正確答案，并在答題卡上相應(yīng)位置的所選項前填寫字母。)

1.近年來，許多冰箱制造商高舉“環(huán)?！焙汀敖】怠钡钠鞄?，紛紛推出無氟冰箱。他們的營銷管理理念是()。

A.銷售創(chuàng)意

B.生產(chǎn)概念

C.營銷理念

D.社會營銷理念

2.以下屬于微環(huán)境的元素是()。

A.政治法律

B.中間人

C.社會文化

D.科學(xué)技術(shù)

3、對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)，適合利用()打入新市場。

A.集中營銷

B.差異化營銷

C.整合營銷

D.冷漠營銷

4.某工程機械公司專門提供建筑工程所需的推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等機械設(shè)備，這是()策略。

A.市場集中化

B.市場專業(yè)化

C.全面的市場覆蓋

D.產(chǎn)品專業(yè)化

5.王欣買的是兩室兩廳的公寓，其購買行為應(yīng)該屬于()。

A.習(xí)慣性購買行為

B.尋求多樣化的購買行為

C.解決不協(xié)調(diào)的購買行為

D.復(fù)雜的購買行為

6.在情況不明的情況下，企業(yè)通常需要進行()以找出問題的癥結(jié)所在，明確進一步研究的內(nèi)容和重點。

A.探索性研究

B.描述性研究

C.因果關(guān)系研究

D.臨時研究

7.當春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日到來時，許多商家會做大廣告來推廣他們的產(chǎn)品。他們的市場細分方法是()。

A.地域細分

B.人口分類

C.心理細分

D.行為崩潰

8.同一細分市場的客戶需求有()。

A.絕對共性

B.更多共性

C.通用性較差

D.更多差異

9.人們購買制冷用空空調(diào)主要是為了在夏天得到?jīng)鏊盏目諝?，在空空調(diào)產(chǎn)品的整體概念上屬于()的范疇。

A.核心產(chǎn)品

B.有形產(chǎn)品

C.其他產(chǎn)品

D.直接產(chǎn)品

10、企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這個決定屬于()。

A.向上延伸

B.向下延伸

C.雙向擴展

D.水平延伸

11.在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳和介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因此應(yīng)主要采用()促銷方式。

A.廣告業(yè)

B.人員晉升

C.價格折扣

D.促銷

12.有的店鋪為了吸引顧客頻繁購買廉價商品，隨機推出降價商品，也以正常價格購買其他商品。這是()。

A.聲譽定價

B.尾數(shù)定價

C.景點定價

D.差別定價

13、消費品中的方便產(chǎn)品和工業(yè)用品中的用品通常采用()策略。

A.分布集中

B.獨家經(jīng)銷

C.選擇分布

D.直接銷售

14、兒童智力玩具一般應(yīng)選擇()作為廣告媒介。

A.報紙

B.廣播

C.電視

D.雜志

15、促銷的缺點主要表現(xiàn)為()。

A.低成本和大客戶量

B.成本高，客戶多

C.低成本和有限的客戶

D.成本高，客戶有限

二、選擇題(這個大題有5題，每個小題2分，共10分。以下問題中至少有兩個選項最符合問題的含義。請在答題卡的相應(yīng)位置填寫這些選項前的字母。選擇多的，少的，錯的都不會得分。)

1、營銷理念是在營銷過程中如何處理()利益。

企業(yè)

股東

雇員

顧客

電子社會

2.消費者信息的主要來源是()。

商業(yè)來源

經(jīng)驗來源

公共來源

個人信息來源

e .政府來源

3.適合廣泛分銷的產(chǎn)品()。

便利商品

可選產(chǎn)品

標準組件

d .選定產(chǎn)品

特殊產(chǎn)品

4.客戶總價值包括()。

商品品牌

服務(wù)價值

人員價值

產(chǎn)品價值

圖像的價值

5.消費者在購買活動中可能扮演的角色是()。

發(fā)起人

影響

決策者

買方

e用戶

三、分析題(本題有5道小題，每道小題4分，共20分。將“×”標錯，將“√”標對，同時說明原因。請在答題卡上相應(yīng)的位置回答。)

1.促銷的理念是從廠家出發(fā)，以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，通過大量的促銷活動獲取利潤。( )

原因:

2.企業(yè)對于明星業(yè)務(wù)一般采取收獲或放棄的策略。( )

原因:

3.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之間存在平行關(guān)系。微觀營銷環(huán)境不受宏觀環(huán)境的制約，它們獨立影響企業(yè)的營銷活動。( )

原因:

4.消費市場購買的產(chǎn)品特異性不強，需求價格彈性小。( )

原因:

5.商業(yè)推廣往往是人員推廣、公關(guān)、廣告等促銷的輔助手段，用于特定時期特定商品的銷售。( )

原因:

四、簡答題(本題目共5道小題，每道小題6分，共30分。請在答題卡上相應(yīng)的位置回答。)

1.簡要說明市場的概念和構(gòu)成市場的三個基本要素。

2.簡要說明組織市場的特征。

3.簡要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。

4.簡要說明企業(yè)定價目標的類型。

5.簡要說明渠道決策的影響因素。

五、作文題(本題有2個小題，每題15分，共30分。請在答題卡上相應(yīng)的位置回答。)

1.討論消費者復(fù)雜購買行為的購買決策過程和企業(yè)在各個階段的營銷策略。

2.討論產(chǎn)品生命周期理論及其成長期的營銷策略。

不及物動詞案例分析(本大題1題，共30分。請在答題卡上相應(yīng)的位置回答。)閱讀材料并回答問題:

為什么“食品行業(yè)的宜家”席卷歐美？

大城市的人通常過著快節(jié)奏的生活，有時忙得連吃飯時間都擠不出來。這種快節(jié)奏的生活，讓大多數(shù)人忘記了生活本該有的優(yōu)雅與從容。如今，一家專門經(jīng)營慢食的意大利超市餐廳誕生了，它以其獨特的用戶體驗、社交媒體互動和精致的美食給所有大城市的消費者留下了深刻的印象。這家商店很好吃。被譽為“食品行業(yè)的宜家”。2014年，全球只有28家店鋪，卻驕傲地賺了2.2億歐元(約合15億元人民幣)！2015年為3.8億歐元，計劃在2017-2018年左右上市。比銷售數(shù)據(jù)更有說服力的是，當Eataly在紐約開業(yè)時，僅周六一天就有12800人涌入購物，平均每分鐘客流量為17人。

它既不是超市，也不是餐館?？壳按蝸鞥ataly的人可能會有些疑惑。這是什么店？乍一看，你會覺得自己進入了一個到處都是新鮮食材的意式美食市場。但是如果你繼續(xù)挖下去，你會發(fā)現(xiàn)這家店有廚房，有廚師，有桌子，有服務(wù)員。你要么在這里買原材料回家自己做飯，要么直接讓這里的廚師給你準備好吃的。但是Eataly絕對不止于此。品牌把自己定義為一個充滿活力的市場，讓每一個光顧這里的顧客都能在這里品嘗到，甚至帶回大城市難以體驗的服務(wù)和產(chǎn)品。

那么，我們?nèi)绾味x食物呢？《紐約時報》對Eataly的定義是:“包含繁榮的歐洲開放市場、全食品超市、高端食品、新時代學(xué)習(xí)中心等元素的大型商店?！边@是一個恰當?shù)亩x，但僅僅停留在“大店”是不夠的。Eataly其實是食品行業(yè)的宜家，是一個場景消費的地方。所謂場景消費，就是設(shè)置一個場景，讓場景中的一切都可以作為消費的對象。比如住酒店，睡在床墊上感覺很舒服，或者洗浴用品對你很滿意，可以直接在酒店購買床墊和洗浴用品。

Eataly的創(chuàng)始人是意大利商人奧斯卡·法里內(nèi)蒂(Oscar Farinetti)。2007年，靠前家愛奧尼亞酒店在意大利北部的都靈開業(yè)。該品牌最初的定位是高端超市和高端餐廳。奧斯卡·法瑞內(nèi)蒂隨后在美國發(fā)現(xiàn)了商機，并把阿塔利帶到了紐約和芝加哥。Eataly在美國的成長可謂非常順利。作為一家連鎖店，Eataly在Yelp(美國版公眾評論)中的評分高達4星，很多客戶表示，無論是超市還是餐廳，Eataly的評分都可以排在紐約頂級商戶之列。Eataly在美國如此受歡迎的原因與這個品牌的風(fēng)格密切相關(guān)。去過紐約的朋友一定記得曼哈頓著名的小意大利，那里到處都是意大利風(fēng)格的餐館和商店。然而，這可能與身處紐約這個超級大城市有關(guān)。這些餐廳都有一個特點，就是人多昏暗，因為地方小，所以餐廳面積有限。但是食物是不同的。

該品牌沒有加入小意大利的樂趣，而是選擇在更開放的麥迪遜廣場公園旁邊開業(yè)。毗鄰公園的優(yōu)勢顯而易見。雖然在鬧市區(qū)，但周圍環(huán)境優(yōu)雅，視野開闊，陽光充足。在這樣一個優(yōu)雅的地方享受美食是令人耳目一新的。創(chuàng)造差異化，獲得競爭優(yōu)勢。Eataly雖然是大型連鎖超市，但和主流連鎖超市有本質(zhì)區(qū)別:1、供應(yīng)鏈:偏愛小供應(yīng)商。一般來說，主流超市通常喜歡與大型供應(yīng)商或經(jīng)銷商合作購買標準產(chǎn)品。與eataly不同，Eataly喜歡直接挑選獨特的手工產(chǎn)品，更注重與小供應(yīng)商的合作。根據(jù)Eataly的說法，這種采購模式在價格、質(zhì)量和聲譽方面都有很大的優(yōu)勢。首先，Eataly直接與供應(yīng)商打交道，減少了采購渠道中不必要的環(huán)節(jié)，從而大大降低了流通成本，提高了供應(yīng)鏈的效率。以下商品價格相對較低，可以吸引更多的消費者，增加超市的銷售額和利潤。其次，由于小供應(yīng)商通常專注于有限產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)和升級，他們可以為Eataly提供獨特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并可以實現(xiàn)從種植到銷售的安全監(jiān)控，從根本上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，從而更好地滿足消費者的需求。再者，Eataly直接采用獨特的手工產(chǎn)品，不僅提供品牌和質(zhì)量，還提供非常低的價格，這就是為什么Eataly的產(chǎn)品往往比同類品牌的產(chǎn)品便宜。2.類別:專注于提供個性化的手工產(chǎn)品。大多數(shù)主流超市認為，提供全方位的產(chǎn)品是獲得客戶信任的一種方式。而Eataly在意大利專注于提供個性化的手工制品，而在其他國家則專注于少數(shù)能體現(xiàn)意大利特色的品類，并使每個品類都有深度和精致，從而凸顯出自己的專業(yè)水平。3.營銷:用培訓(xùn)課程“教育”客戶。Eataly的名字是“Eat”和“Italy”的組合，象征著食物和意大利文化的結(jié)合。Eataly認為“通過教育可以創(chuàng)造新客戶”，所以他提出了“吃飯+購物+學(xué)習(xí)”的模式來培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣。與只賣商品的主流超市不同，Eataly將自己視為意大利美食專家，通過標志、招牌或標語、課程等教育顧客，讓他們改變對食物的認識，培養(yǎng)顧客成為自己的粉絲。4.功能:注重場所的社會性和娛樂性。一般主流超市只能滿足購物功能，而Eataly結(jié)合了“超市+餐飲”的概念。一方面，Eataly作為超市，可以為顧客提供各種食品和餐飲調(diào)料；另一方面，超市還提供培訓(xùn)服務(wù)，包括烹飪課、品酒、兒童和老人免費培訓(xùn)。Eataly通過提供多樣化的餐飲空房間和烹飪教室，將購物、用餐和學(xué)習(xí)融為一體，賦予了這個地方社交和娛樂性，引導(dǎo)顧客感受到高品質(zhì)意大利美食的魅力。這種“超市+餐飲”的創(chuàng)新理念，被阿里的“盒馬鮮活生命”和永輝的“超級物種”所效仿。結(jié)論目前，愛達利已遍布全球9個國家，擁有34家店鋪，其中意大利18家，美國5家，在巴西、日本、韓國、阿聯(lián)酋、丹麥、土耳其和德國設(shè)有分支機構(gòu)。除了日系門店屬于特種作業(yè)，面積較小外，其他門店的面積往往在5萬到2萬平方米之間。未來計劃在拉斯維加斯、悉尼、巴黎和香港擴張。有趣的是，Eataly從不在電視上做廣告(這和宜家很像)，產(chǎn)品是最好的廣告仍然是永恒的真理。" Eataly最好的廣告是面包店散發(fā)的面包香味."在實體超市陷入關(guān)門潮的今天，Eataly的成功值得實體零售企業(yè)反思和借鑒。

問題:10 1、意大利超市餐廳Eataly的定位是什么？(4分)定位成功嗎？并說明理由。(6分)

2.面對零售業(yè)的激烈競爭，意大利超市餐廳Eataly實施什么樣的競爭策略？(3分)愛達利根據(jù)這一策略實施了哪些營銷策略？(7分)

3.意大利超市餐廳Eataly能否進入中國市場？并說明理由。(10分)

營銷參考答案

1.單項選擇問題1、D2、B3、A4、B5、D6、A7、C8、B9、A10、B11、A12、C13、A14、A15、D

二、選擇題1、ADE 2、ABCD 3、AC 4、BCDE 5、有

三、分析問題(正確判斷2分，原因2分，判斷錯誤無分)

1、×.原因:促銷的概念是從廠家開始，通過大量的銷售和促銷來獲取利潤，但并不注重產(chǎn)品質(zhì)量。促銷概念的核心在于產(chǎn)品能否銷售。

2、×.原因:企業(yè)普遍采取明星企業(yè)的發(fā)展建設(shè)戰(zhàn)略。

3、×.原因:微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境不是平行關(guān)系，微觀營銷環(huán)境也受制于宏觀環(huán)境，它們對企業(yè)營銷活動的影響是相互作用、相互關(guān)聯(lián)的。

4、×.原因:消費市場購買的產(chǎn)品不具體，需求價格彈性大。

5、√原因:商業(yè)推廣是特定時期的短期推廣工具，所以一般作為輔助推廣手段。

四、簡答題

1.簡要說明市場的概念和構(gòu)成市場的三個基本要素。市場是產(chǎn)品的實際和潛在買家的集合。(3點)構(gòu)成市場的三個基本要素包括:人口、購買欲、購買力。(3分)11 2、簡要說明組織市場的特征。一是本質(zhì)上是衍生需求；(2分)

二是需求彈性小，波動性大；(1分)

三是技術(shù)要求高，購買手續(xù)復(fù)雜；(1分)

四是客戶數(shù)量少，購買規(guī)模大；(1分)

第五，采取直接購買、對等購買和租賃的形式。(1分)

3.簡要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。求創(chuàng)意，(1)識別創(chuàng)意，(0.5)形成產(chǎn)品概念，(1)制定營銷策略，(1)業(yè)務(wù)分析，(0.5)產(chǎn)品開發(fā)，(0.5)市場測試，(1)批量上市。(0.5分)

4.簡要說明企業(yè)定價目標的類型。

一、生存目標(1分)；

二、利潤最大化的目標(2分)；

三、市場占有率目標(2分)；

四、法律法規(guī)(1分)。

5.簡要說明渠道決策的影響因素。

一、產(chǎn)品特點(2分)；

二、市場特征(1分)；

三、經(jīng)銷商的特點(1分)；

四、競爭對手渠道的特點(1分)；

五、經(jīng)濟情況(1分)。

動詞 （verb的縮寫）作文問題

1.討論消費者復(fù)雜購買行為的購買決策過程和企業(yè)在各個階段的營銷策略。(15分)復(fù)雜購買行為是指消費者干預(yù)程度高、不同品牌差異較大的購買行為。有價值的、有風(fēng)險的、象征性的或?qū)嵱眯缘漠a(chǎn)品，一般都是這種購買行為的購買對象。

復(fù)雜購買行為的購買決策過程相對完整:(1)了解需求:消費者發(fā)現(xiàn)實際情況與自己所想有一定差距，對解決問題有相應(yīng)要求。在這個階段，企業(yè)主要通過特定的外部環(huán)境來激發(fā)消費者的需求感受，必須進行市場研究，以識別促使消費者實現(xiàn)需求的因素。(3分)

(2)收集信息:消費者一般從個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗來源收集信息。企業(yè)不僅要關(guān)注影響消費者行為的信息來源，還要分析不同來源或渠道的信息對其決策的相對影響。(3分)

(3)選擇性評價:這個過程是消費者不斷比較，逐漸縮小目標范圍的過程。企業(yè)不僅要努力通過補充消費者購買決策所需的各種信息，使產(chǎn)品或品牌進入自己的知識和考慮范圍，進而進入替代范圍，成為選擇購買的對象，還要分析消費者在這個過程中使用什么標準進行選擇，以及如何建立這個標準。(3分)

(4)決定購買:消費者對備選范圍內(nèi)的每個品牌形成一定的偏好順序，形成購買意向，排除他人的負面態(tài)度和意外情況的影響，會做出相應(yīng)的購買決策。企業(yè)應(yīng)努力消除干擾因素，使消費者盡快做出購買決策。(3分)

(5)購買后感受:購買后，消費者會通過使用或消費來檢驗購買決策，重新衡量購買是否正確，確認滿意度，作為日后的參考。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注消費者購買后的感受，做好客戶跟蹤和退貨工作，及時解決售后的各種問題。(3分)(以上為參考答案，根據(jù)學(xué)生答案具體情況給分)

2.討論產(chǎn)品生命周期理論和成長期的營銷策略。(15分)產(chǎn)品生命周期是一個產(chǎn)品的市場壽命，即從一個新產(chǎn)品開始進入市場到被市場淘汰的全過程。產(chǎn)品的壽命要經(jīng)歷引進、成長、成熟、衰落的周期。(5分)產(chǎn)品生命周期成長期的營銷策略包括:①提高質(zhì)量。(3分)②市場拓展。(2分)③改變營銷組合(3分)，④適時降價(2分)。(需要討論，根據(jù)討論情況給分。)六。案例分析1、意大利超市餐廳Eataly的定位是什么？(4分)定位成功嗎？給出理由。(6分)定位為“高端體驗式超市+高端餐廳”，學(xué)生回答意思相近可以酌情打分。(4分)定位成功與否的判斷和評價沒有標準答案。學(xué)生可以根據(jù)案例材料結(jié)合市場營銷理論進行回答，有道理，可以打分。(6分)

2.面對零售業(yè)的激烈競爭，意大利超市餐廳Eataly實施什么樣的競爭策略？(3分)愛達利根據(jù)這一策略實施了哪些營銷策略？(7分)實施的競爭戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。(3分)營銷策略沒有標準答案。如果結(jié)合案例材料和營銷理論來做回答，是可以打分的。(7分)

3.意大利超市餐廳Eataly能否進入中國市場？并說明理由。(10分)沒有標準答案。本問題主要考察的知識點是營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。如果學(xué)生圍繞這個知識點回答，就可以得分。(10分)

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