湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院2022年《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》專升本考試大綱現(xiàn)已發(fā)布！點(diǎn)擊查看：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院2022年專升本專業(yè)考試科目、考試大綱。主要包括：總體要求、考試說(shuō)明、考試內(nèi)容及其要求三部分內(nèi)容，由專升本網(wǎng)整理。以下是具體內(nèi)容：

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院2022年《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》專升本考試大綱

一、總體要求

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門系統(tǒng)研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的科學(xué)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)課和必修課，學(xué)好《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》對(duì)于學(xué)生的后續(xù)專業(yè)課程學(xué)習(xí)具有重要的基礎(chǔ)性作用。其考試的總體要求是：

1.系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論以及基本方法。重點(diǎn)包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及分析方法、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程及影響因素、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法、SWOT分析法、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP營(yíng)銷）的內(nèi)容與方法、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、4P策略等。

2.重視從知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)學(xué)以致用，能熟練運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷原理分析具體問題，提出解決方案。

3.引導(dǎo)樹立正確的營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)良好的營(yíng)銷道德。

二、考試說(shuō)明

1.參考教材

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第六版）》，吳健安，聶元昆主編，高等教育出版社，2017年出版。

2.題型及分?jǐn)?shù)比例

單選題（20%）、多選題（10%）、名詞解釋（16%）、簡(jiǎn)答題（24%）、案例分析題（30%）。

3.考試方式：筆試。

4.?考試用時(shí)：100分鐘。

三、考試內(nèi)容及其要求

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1.考試內(nèi)容

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展；

（3）市場(chǎng)的含義和構(gòu)成要素；

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。

2.考試要求：掌握市場(chǎng)的含義及構(gòu)成要素；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（菲利普.科特勒）；了解需要、欲望與需求的區(qū)別；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷及促銷的關(guān)系；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變（從4P到4C到4R）。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

1.考試內(nèi)容

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)；

（2）顧客滿意。

2.考試要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)及任務(wù)；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的概念；理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變及五種觀念的內(nèi)容；掌握顧客滿意及顧客感知價(jià)值的含義；了解顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的內(nèi)容。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理

1.考試內(nèi)容

（1）企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃；

（2）總體戰(zhàn)略；

（3）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；

（4）營(yíng)銷過程與管理。

2.考試要求：掌握總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程的步驟；掌握市場(chǎng)成長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣法）；掌握業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略選擇；掌握競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的五種力量及一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要類型；了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程。能熟練運(yùn)用總體戰(zhàn)略的進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略組合。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1.考試內(nèi)容

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及構(gòu)成；

（2）微觀營(yíng)銷環(huán)境；

（3）宏觀營(yíng)銷環(huán)境；

（4）環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策。

2.考試要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與構(gòu)成；了解微觀營(yíng)銷環(huán)境的組成因素及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；了解宏觀營(yíng)銷環(huán)境的組成因素及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；了解企業(yè)面對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅應(yīng)采取的對(duì)策；掌握SWOT分析法的內(nèi)容；能運(yùn)用機(jī)會(huì)威脅矩陣和SWOT分析法對(duì)企業(yè)相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行分析，并提出環(huán)境應(yīng)對(duì)策略。

（五）消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

1.考試內(nèi)容

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)；

（2）消費(fèi)者市場(chǎng)涉及的內(nèi)容；

（3）消費(fèi)者行為黑箱模型；

（4）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程；

（5）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素；

（6）消費(fèi)者行為類型。

2.考試要求：了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)；了解消費(fèi)者市場(chǎng)研究所涉及的內(nèi)容；了解消費(fèi)者行為黑箱模型；掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者以及決策過程的主要步驟；掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，了解各種環(huán)境因素對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的影響；掌握消費(fèi)者行為不同類型的特點(diǎn)，并能針對(duì)不同類型分析其適合的營(yíng)銷策略。

（六）組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

1.考試內(nèi)容

（1）組織市場(chǎng)的定義、類型及特點(diǎn)；

（2）組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析。

2.考試要求：了解組織市場(chǎng)的定義、類型；理解組織市場(chǎng)的特點(diǎn)；掌握組織市場(chǎng)購(gòu)買類型；了解組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者；理解組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策影響因素及購(gòu)買決策過程。

（七）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

1.考試內(nèi)容

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)；

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；

（3）市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)。

2.考試要求：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型；掌握搜集原始資料（第一手資料）的調(diào)研方法；了解營(yíng)銷調(diào)研的主要步驟；了解市場(chǎng)需求的含義與影響因素；了解市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)方法；能熟練運(yùn)用相關(guān)知識(shí)對(duì)具體市場(chǎng)或特定環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)查。

（八）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.考試內(nèi)容

（1）市場(chǎng)細(xì)分；

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇；

（3）市場(chǎng)定位。

2.考試要求：掌握STP戰(zhàn)略的概念；掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義；了解市場(chǎng)細(xì)分的原則；掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；掌握目標(biāo)市場(chǎng)的含義；掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型及選擇條件；掌握市場(chǎng)定位的含義及方式；掌握市場(chǎng)定位的依據(jù)和步驟；能熟練運(yùn)用STP理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。

（九）市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.考試內(nèi)容

（1）競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇；

（2）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與利基者戰(zhàn)略。

2.考試要求：了解競(jìng)爭(zhēng)者的類型；了解競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇；掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；掌握市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；了解市場(chǎng)追隨者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；了解市場(chǎng)利基者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（十）產(chǎn)品策略

1.考試內(nèi)容

（1）產(chǎn)品整體概念；

（2）產(chǎn)品組合策略；

（3）產(chǎn)品生命周期策略；

（4）新產(chǎn)品開發(fā)策略；

（5）品牌策略；

（6）包裝策略。

2.考試要求：理解產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次；掌握產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；理解產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度；了解產(chǎn)品組合的策略，掌握產(chǎn)品線延伸策略；掌握產(chǎn)品生命周期的含義及典型階段；掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略；了解新產(chǎn)品的概念及分類；了解品牌的含義，品牌與商標(biāo)的區(qū)別；掌握品牌策略；了解包裝的含義及作用；理解包裝策略。能熟練運(yùn)用相關(guān)知識(shí)分析特定產(chǎn)品的生命周期階段并提出營(yíng)銷策略。

（十一）定價(jià)策略

1.考試內(nèi)容

（1）影響定價(jià)的主要因素；

（2）確定基本價(jià)格的一般方法；

（3）定價(jià)的基本策略；

（4）價(jià)格調(diào)整與價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)。

2.考試要求：掌握影響定價(jià)的主要因素；掌握價(jià)格確定的一般方法；掌握定價(jià)的基本策略；理解企業(yè)進(jìn)行降價(jià)與提價(jià)的原因以及顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)；了解企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)。

（十二）分銷策略

1.考試內(nèi)容

（1）分銷渠道的概念與類型；

（2）分銷渠道策略；

（3）批發(fā)商與零售商。

2.考試要求：了解分銷渠道的概念；掌握分銷渠道的主要類型；掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素；了解分銷渠道管理的內(nèi)容；了解竄貨的含義、產(chǎn)生原因及整治對(duì)策；了解分銷渠道的新發(fā)展；了解零售商和批發(fā)商的主要類型。能熟練運(yùn)用相關(guān)知識(shí)進(jìn)行渠道選擇與管理。

（十三）促銷策略

1.考試內(nèi)容

（1）促銷與促銷組合；

（2）人員推銷；

（3）廣告；

（4）公共關(guān)系；

（5）銷售促進(jìn)。

2.考試要求：掌握促銷的含義、實(shí)質(zhì)及主要的促銷方式；掌握促銷組合的含義和促銷組合策略的影響因素；了解人員推銷的含義；掌握人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)，掌握人員推銷的基本形式與基本策略；了解廣告的作用及主要廣告媒體的特性，掌握廣告媒體選擇的影響因素；了解公共關(guān)系的含義及活動(dòng)方式；掌握銷售促進(jìn)的概念；掌握銷售促進(jìn)策略的內(nèi)容；能針對(duì)特定營(yíng)銷場(chǎng)景（如節(jié)假日/開業(yè)/慶典等）或特定營(yíng)銷目標(biāo)制定具體促銷方案。

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